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“康必得健康樂園系列活動(dòng)”營(yíng)銷策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]
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計(jì) 劃 概 要
通過對(duì)康必得整個(gè)市場(chǎng)狀況和在營(yíng)銷4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂園系列活動(dòng)”的目標(biāo)和具體運(yùn)作方案。
本次“康必得健康樂園活動(dòng)”主要目標(biāo)：通過“康必得終端陳列比賽”和“康必得銷售積分比賽”兩個(gè)持續(xù)4個(gè)月的活動(dòng)，改變康必得在全國(guó)零售終端整體落后的現(xiàn)狀，使康必得的整體終端形象得到一個(gè)大的提升。單點(diǎn)銷量有一個(gè)明顯的提高。
整個(gè)活動(dòng)分為：計(jì)劃、控制、執(zhí)行、落實(shí)、評(píng)估五個(gè)方面。分為三個(gè)實(shí)施階段。其間通過穿插其它OTC促銷手段，由各地OTC部門根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r按市場(chǎng)部制定時(shí)間上報(bào)，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。
情 勢(shì) 分 析
一、市場(chǎng)環(huán)境：
隨著感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，感冒類產(chǎn)品越來越多，在城市市區(qū)內(nèi)：一般A級(jí)藥店有100多種，B級(jí)藥店有60-70種，C級(jí)藥店有20-30種；在外圍周邊市場(chǎng)品種相對(duì)少得多：一般A級(jí)藥店有30-40種，B級(jí)藥店有10-20種。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分化，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪更是百舸爭(zhēng)流各顯其能，地方品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪對(duì)于感冒藥生產(chǎn)企業(yè)的重要性已經(jīng)上升到關(guān)系企業(yè)以后能否發(fā)展甚至生死存亡的地位。可以這么說：“感冒藥沒有市場(chǎng)終端的優(yōu)勢(shì)，她就絕不會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者�！�
二、產(chǎn)品分析：
康必得目前市場(chǎng)占有率在90%左右，店員推薦率幾乎為零，消費(fèi)者指名購買率與主要競(jìng)品基本上在同一個(gè)水平。
這次提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響：
1、目前康必得占有率有一定下降的趨勢(shì)。其原因是現(xiàn)階段市場(chǎng)批發(fā)價(jià)有所提高，但零售價(jià)沒有漲起來，導(dǎo)致藥店利潤(rùn)下降，藥店進(jìn)貨或補(bǔ)貨的積極性下降。
2、市場(chǎng)批發(fā)和終端藥店零售價(jià)格比較混亂，理順還需要有一段時(shí)間。
3、店員對(duì)消費(fèi)者指名購買存在一定的負(fù)面影響。
4、經(jīng)銷商存在比較嚴(yán)重的串貨和不同程度的囤貨現(xiàn)象。
三、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)
（一）、康必得由于以前從未進(jìn)行過終端促進(jìn)的工作，存在著：
1、終端產(chǎn)品陳列水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)品如：新康泰克、感康、泰諾、白加黑、感諾（區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌）。
2、客情關(guān)系很差：主要競(jìng)品開展OTC促銷工作都有一段時(shí)間，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對(duì)競(jìng)品的推薦對(duì)康必得的指名購買率有一定影響。
3、單點(diǎn)銷量方面與競(jìng)品相比：康必得在城市市區(qū)內(nèi)重點(diǎn)藥房落后較多（主流競(jìng)品一般>70盒/月，康必得一般在40盒左右），B、C級(jí)藥店上的差距也較大；在外圍周邊地區(qū)整體上康必得與競(jìng)品相差不多，有的單點(diǎn)超過競(jìng)品。
4、非主流競(jìng)品對(duì)康必得的銷售形成一定沖擊。
（二）競(jìng)品目前的銷售促進(jìn)（Promotion）組合方式主要分三類：
1、 廣告+禮品+終端展示：
以新康泰克為主。新康泰克在品牌形象和營(yíng)銷運(yùn)作風(fēng)格上樹立了專業(yè)化、規(guī)范化的典范。其通路（Place）運(yùn)作在前端（總經(jīng)銷商）、中段（一、二級(jí)分銷商）、終端都有針對(duì)性的工作，形成了整個(gè)通路協(xié)調(diào)配合。這也是為什么新康泰克終端陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它同類產(chǎn)品的重要原因。而且新康泰克終端工作遵循了營(yíng)銷銷量產(chǎn)生的“8020”原則（即80%的銷量產(chǎn)生在20%左右的重要終端上）。其產(chǎn)生的結(jié)果不僅僅體現(xiàn)在樹立了終端陳列上領(lǐng)導(dǎo)者地位，其形象對(duì)消費(fèi)者的影響也非常大，達(dá)到了整合營(yíng)銷的目的。
2、 廣告+禮品+掛金：
主要是白加黑、感諾、達(dá)諾日夜片、感康（部分藥店掛金）。
3、 禮品+較高的掛金：
主要是麥克、速感寧、康利樂、感抗、治感佳等為主。此類藥品一般都是非廣告類或廣告投入很少，市場(chǎng)占有率較低的品種，其整體競(jìng)爭(zhēng)力比較差。但此類藥品在單點(diǎn)藥房對(duì)主流品牌銷售也形成了一定的沖擊。
（三）競(jìng)品銷售促進(jìn)行為利弊分析：
A、掛金銷售：
掛金銷售它的確有著能在較短時(shí)期內(nèi)建立相對(duì)良好的客情關(guān)系（主要是店員推薦）和占領(lǐng)好的產(chǎn)品展示位的作用。它多用于新產(chǎn)品打入市場(chǎng)或產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的積壓為提升銷量采取的一種短時(shí)權(quán)宜之策。但是如果沒有一個(gè)持續(xù)性，它反而會(huì)起到很大的負(fù)面作用。市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期保持掛金銷售的產(chǎn)品可以說很少，因?yàn)楫吘垢忻八幨且环N低附加值的藥品。零售價(jià)20%左右的掛金對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響會(huì)是多大？
重慶科瑞的感諾在市場(chǎng)啟動(dòng)的初期，以媒體廣告高密度的投放和OTC終端政策的強(qiáng)力推進(jìn)（特別是高掛金），迅速在經(jīng)銷商和藥店層面引起轟動(dòng)效應(yīng)，短期內(nèi)就形成了一定的銷售規(guī)模，在藥店終端也有較好的口碑。但隨著其市場(chǎng)的逐漸成熟以及感諾市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，在市區(qū)逐步取消了掛金。從我們調(diào)查的資料表明，藥店店員對(duì)感諾的態(tài)度發(fā)生了極大的變化，形成很大的反差，感諾的終端陳列也迅速變差。
單純的掛金或直接的掛金銷售我認(rèn)為不適宜康必得。原因：
1、 康必得畢竟是高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，掛金所能夠涉及的廣度有限；
2、 掛金的控制問題；
3、 康必得單價(jià)較低，即使掛金其對(duì)店員的吸引力也有限，投入產(chǎn)出比不劃算。
B、公共關(guān)系（Public Relation）：
新康泰克的陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它競(jìng)品，原因是由于新康泰克的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，在長(zhǎng)期的廠商合作中，企業(yè)在銷售通路的多個(gè)層面進(jìn)行了一系列的PR行為，比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對(duì)連鎖公司的中層員工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈(zèng)送；對(duì)藥店銷售達(dá)標(biāo)的某些人，也有不同的獎(jiǎng)勵(lì)（旅游、禮品、參觀等等）。在流通環(huán)節(jié)的多個(gè)層面產(chǎn)生了影響力。
這種方式針對(duì)我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營(yíng)銷策略思想我們值得借鑒。原因有幾點(diǎn)：
1、康必得“企業(yè)——經(jīng)銷商——分銷商——藥店——消費(fèi)者”的銷售結(jié)構(gòu)模式中，對(duì)分銷商的影響力是制約的關(guān)鍵因素。我們企業(yè)基本上與分銷商無什么戰(zhàn)略上的緊密利益。這可以作為我們下一步的考慮的一個(gè)方向。
2、企業(yè)由通路上端到下端的梳理過程，是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程，對(duì)銷售促進(jìn)的效果會(huì)比較慢。康必得目前終端形勢(shì)要求我們必須從最基礎(chǔ)的做起。
總的說來，康必得的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)比較嚴(yán)重，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個(gè)單項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（產(chǎn)品陳列、終端展示、客情關(guān)系、店員首薦率、單點(diǎn)銷量、消費(fèi)者行為影響）上都落后于竟品很多。目前僅在市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)上比非主流品牌有優(yōu)勢(shì)，但與主要竟品也在同一個(gè)水平。而且也有下滑的趨勢(shì)。
S W O T 分 析
一、機(jī)會(huì)與威脅分析：
康必得面臨的機(jī)會(huì)是：
第一、 這次提價(jià)正是公司進(jìn)行銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)契機(jī)；
第二、 終端工作上升空間很大；
第三、 康必得的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)多產(chǎn)品營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生整合的效果；
第四、 形成以康必得為前導(dǎo)，建立終端網(wǎng)絡(luò)，為公司其他產(chǎn)品終端工作鋪路。
康必得面臨的威脅是：
第一、 競(jìng)爭(zhēng)廠家日益增多；
第二、 競(jìng)品在終端的促銷力度越來越大；
第三、 竟品終端政策覆蓋率越來越高。
二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：
康必得的優(yōu)勢(shì)是：
第一、 產(chǎn)品有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高；
第二、 專利產(chǎn)品，產(chǎn)品療效好；
康必得的劣勢(shì)是：終端網(wǎng)絡(luò)不健全。
三、問題分析：
第一、通路的整合問題：分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合。
第二、終端工作確立重點(diǎn)的問題：市場(chǎng)終端工作是一個(gè)基礎(chǔ)工作，它是
循序漸進(jìn)的過程，對(duì)銷量的影響不是立竿見影的。必須針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況采用不同的終端促進(jìn)策略。目前終端最大的問題就是陳列狀況太差和客情關(guān)系不好，所以這次“康必得健康樂園系列活動(dòng)”的工作重心確立就是一個(gè)大的問題；
第三、目前競(jìng)品在終端的投入比較大，方式也多樣化。我們?cè)跊]有基礎(chǔ)的前提下，公司投入問題。
第四、必得在宣傳上的高空轟炸和地面宣傳上的配合問題。
營(yíng) 銷 目 標(biāo)
第一階段：在2002年12月份迅速改變康必得終端陳列遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)品的現(xiàn)狀；
第二階段：在2003年1、2月份完成在整體終端陳列上達(dá)到主要競(jìng)品水平，并且在20%以上的終端陳列超過競(jìng)品；終端藥店銷售量整體上達(dá)到和主要競(jìng)品基本在同一個(gè)水平；
第三個(gè)階段：在2003年3、4月份完成整體終端陳列水平超過主要競(jìng)品。20%以上重要藥店銷量超過競(jìng)品。
營(yíng) 銷 策 略
本次活動(dòng)的營(yíng)銷策略是：
1、 抓住重點(diǎn)，分步推進(jìn)；
2、 短期的迅速提高與長(zhǎng)期的穩(wěn)步發(fā)展相結(jié)合；
3、 體現(xiàn)OTC工作長(zhǎng)期的延續(xù)性。
“康必得健康樂園系列活動(dòng)”行動(dòng)方案
一、方案陳述：
本次系列活動(dòng)包含“終端陳列比賽”和“銷售累計(jì)積分比賽”兩個(gè)部分，以總積分的方式使兩部分結(jié)合。實(shí)施根據(jù)時(shí)間分重點(diǎn)推進(jìn),以達(dá)到陳列和銷量同步推進(jìn)的整體效果。
終端陳列比賽：主要以康必得陳列位置、陳列面、陳列保持時(shí)間三個(gè)指標(biāo)作為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（附康必得每月陳列評(píng)分表1）。
銷售累計(jì)積分比賽：主要以康必得銷售盒數(shù)進(jìn)行積分。
二、方案計(jì)劃：
（一）時(shí)間計(jì)劃：2002.12.9——2003.3.31
分為三個(gè)目標(biāo)階段，每個(gè)階段對(duì)工作效果進(jìn)行評(píng)估，以根據(jù)變化進(jìn)行一定的調(diào)整和補(bǔ)充。
（二）目標(biāo)計(jì)劃：
第一階段：2002.12.9——12.31主要目標(biāo)：終端陳列提高。次要目標(biāo)：為客情關(guān)系的建立形成鋪墊。
第二階段：2003.1.1——2.28主要目標(biāo)：良好的客情關(guān)系形成和銷量的提升；次要目標(biāo)：整體終端陳列達(dá)到主要競(jìng)品水平，20%終端陳列超過競(jìng)品。
第三階段：2003.2.1——3.31主要目標(biāo)：整體終端陳列水平超過主要競(jìng)品。次要目標(biāo)：20%以上重要藥店銷量超過競(jìng)品。
（三）獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置計(jì)劃：
根據(jù)OTC目前全國(guó)各省的具體狀況，把全國(guó)各省分為三個(gè)層次：
特別市場(chǎng)（2個(gè)）：北京、上海；這類城市主要著眼于下一步24片康必得銷售的促進(jìn)。主要是在評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)上銷售積分的比重偏大一點(diǎn)，以促使藥店進(jìn)貨（24片康必得）。
一組市場(chǎng)（7個(gè)）：浙江、湖南、陜西、遼寧、山東、江蘇、重慶；這類城市主要著眼于目前市場(chǎng)通路、藥店覆蓋和人員的具體情況。
二組市場(chǎng)（8個(gè)）：河北、湖北、河南、廣東、黑龍江、安徽、四川、天津。
A、特別市場(chǎng)和一組市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：（附特別市場(chǎng)和一組市場(chǎng)獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置及分析表）
1、特等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥1800(禮品\旅游)
2、一等獎(jiǎng)：4名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥800（禮品）
3、二等獎(jiǎng)：800人，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥38（手表\化妝品\禮品包）
4、陳列獎(jiǎng)：1100份，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥18（禮品表\其它）
5、小禮品：10000份，價(jià)值金額￥0.8元
費(fèi)用合計(jì)：每省63200元，總計(jì)568800元。
B、二組市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：（附二組市場(chǎng)獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置及分析表）
1、特等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥1800(禮品\旅游)
2、一等獎(jiǎng)：3名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥800（禮品）
3、二等獎(jiǎng)：600人，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥30（手表\化妝品\禮品包）
4、陳列獎(jiǎng)：900份，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥18（禮品表\其它）
5、小禮品：8000份，價(jià)值金額￥0.8元
費(fèi)用合計(jì)：每省49600元，總計(jì)396800元。
全國(guó)活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)：96.56萬元
獎(jiǎng)品說明：（附“康必得健康樂園系列活動(dòng)評(píng)分辦法”）
小禮品：在整個(gè)活動(dòng)過程中（4個(gè)月）用于OTC人員在平時(shí)工作和店員的溝通上。可以多樣化和體現(xiàn)一定的價(jià)值差。
陳列獎(jiǎng)：主要是用于在12月份提高產(chǎn)品陳列上，對(duì)藥店的獎(jiǎng)勵(lì)面在91.6%，對(duì)藥店店員的獎(jiǎng)勵(lì)面在25%左右。獎(jiǎng)品形式體現(xiàn)實(shí)用性。
二等獎(jiǎng)：主要用于在活動(dòng)完后綜合評(píng)分發(fā)放，獎(jiǎng)勵(lì)面在17%左右，獎(jiǎng)品形式體現(xiàn)要有特色和有價(jià)值。
一等獎(jiǎng)：以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，入圍條件是積分達(dá)到45分以上（指標(biāo)不宜定得過高，以讓更多的人看到希望）。
特等獎(jiǎng)：以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，體現(xiàn)較大吸引力，以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，入圍條件是積分達(dá)到60以上。
三、方案的執(zhí)行和控制：
1、活動(dòng)通知到位的問題：關(guān)系到參與藥店廣度的問題
具體規(guī)定：活動(dòng)告知---臨時(shí)協(xié)議---判定認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)
2、評(píng)分記錄準(zhǔn)確的問題：OTC代表對(duì)大局和自己利益平衡的問題
具體規(guī)定：流動(dòng)相冊(cè)評(píng)比、陳列獎(jiǎng)和小禮品各省的區(qū)域細(xì)分。
3、陳列比賽獎(jiǎng)品發(fā)放的問題：參加活動(dòng)的藥店店員提供身份證
具體規(guī)定：活動(dòng)流程告知書。
4、活動(dòng)終止前（3月份）的烘托問題：媒體炒作，消費(fèi)者促銷。
四、方案的落實(shí)和評(píng)估
落實(shí)：（附活動(dòng)執(zhí)行方案）
評(píng)估的幾個(gè)問題：
1、活動(dòng)的吸引力：感到費(fèi)用不是很高，這對(duì)一個(gè)跨度比較長(zhǎng)的活動(dòng)是一個(gè)難點(diǎn)。（目前通過縮短跨度時(shí)間和增加獎(jiǎng)勵(lì)面基本解決）
2、本次活動(dòng)的目標(biāo)（被動(dòng)的）比較多，顯得有一定的復(fù)雜性，怎樣簡(jiǎn)化的問題。（活動(dòng)執(zhí)行細(xì)化表）
3、店員會(huì)怎么看這次活動(dòng)：
關(guān)鍵因素：吸引力？與其它竟品的比較性？獎(jiǎng)勵(lì)面？
4、本次活動(dòng)必須要有其它活動(dòng)的穿插，才能體現(xiàn)恒利制藥的整體形象：大氣、上檔次。
營(yíng) 銷 預(yù) 算
一、禮品費(fèi)用預(yù)算：96.56萬元 占總費(fèi)用比78.5%
核算指標(biāo)市場(chǎng)類別 單一市場(chǎng)費(fèi)用（萬元） 占費(fèi)用的百分比（%） 覆蓋藥店數(shù)（家） 藥店百分比（%）
戰(zhàn)略市場(chǎng)（2個(gè)） 12.64 13.1 2400 14
一組市場(chǎng)（7個(gè)） 44.24 45.8 8400 48.8
二組市場(chǎng)（8個(gè)） 39.68 41.1 6400 37.2
總計(jì) 96.56 100 17200 100
二、終端藥店告知活動(dòng)費(fèi)用：8.5萬元 占總費(fèi)用比7%
三、資料收集、效果評(píng)估費(fèi)用：10萬元 占總費(fèi)用比8%
四、其它不可預(yù)知費(fèi)用：8萬元 占總費(fèi)用比6.5%
總費(fèi)用：123萬元